Checkout entschlacken: Anrede entfernen und E-Mails konsistent halten

Jedes zusätzliche Pflichtfeld im Checkout kostet Conversion. Das Anrede-Feld ist dabei besonders kritisch: Es ist nicht nur ein weiterer Schritt für Ihre Kunden, sondern seit der BGH-Rechtsprechung zur geschlechtsneutralen Anrede auch ein rechtliches Risiko, sobald die Auswahl auf "Herr" und "Frau" begrenzt ist. In dieser Anleitung zeige ich Ihnen, wie Sie die Anrede in Shopware 6 sauber aus dem Checkout entfernen und Ihre E-Mail-Templates konsistent darauf abstimmen.

Warum die Anrede entfernen?

Im Standard zeigt Shopware im Checkout die Auswahl "Herr", "Frau" und "Keine Auswahl" an. Für die Entscheidung, dieses Feld zu entfernen, gibt es drei tragfähige Gründe:

Conversion: Jedes Pflichtfeld senkt die Abschlussquote messbar. Felder, die für die Lieferung nicht zwingend notwendig sind, gehören kritisch geprüft.

Rechtssicherheit: Der BGH hat in mehreren Verfahren entschieden, dass eine Anredepflicht mit ausschließlich binärer Auswahl gegen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz verstoßen kann. Wer die Abfrage komplett entfernt, ist auf der sicheren Seite.

Konsistente Kundenansprache: Wenn die Anrede optional ist und viele Kunden sie weglassen, entstehen in Bestellbestätigungen und Versandmails uneinheitliche Begrüßungen. Eine bewusste Entscheidung gegen die Abfrage löst dieses Problem dauerhaft.

Sobald Sie die Anrede entfernen, müssen Ihre Kunden im Checkout nur noch Vorname, Nachname, E-Mail und Adresse eingeben. Das Ergebnis ist ein aufgeräumter, intuitiver Bestellprozess.

Schritt 1: Die Anrede in Shopware deaktivieren

Öffnen Sie zunächst die Einstellungen Ihres Shops. Dort finden Sie den Bereich Kundenanmeldung und Registrierung. In Shopware 6.7 ist dieser Bereich direkt so benannt. Bis einschließlich Version 6.6 heißt der Menüpunkt ebenfalls Anmeldung und Registrierung, die Oberfläche unterscheidet sich allerdings leicht.

Sie können die Einstellung entweder global für alle Verkaufskanäle vornehmen oder gezielt für einen einzelnen Verkaufskanal. Welche Option die richtige ist, hängt von Ihrem Setup ab: Bei Shops mit mehreren Verkaufskanälen, die unterschiedliche Zielgruppen bedienen, ist eine kanalspezifische Steuerung sinnvoll. In den meisten Fällen reicht die globale Einstellung aus.

Sobald Sie in den Einstellungen sind, scrollen Sie ein Stück nach unten. Dort finden Sie die Option Anrede anzeigen. Entfernen Sie den Haken, speichern Sie die Einstellung und leeren Sie anschließend den Cache.

Wenn Sie den Checkout danach neu laden, ist die Anrede vollständig verschwunden. Ihre Kunden sehen nur noch die wirklich relevanten Felder, der Ablauf wirkt deutlich schlanker.

Schritt 2: Die E-Mail-Templates prüfen und anpassen

Auch wenn die Anrede im Checkout jetzt ausgeblendet ist, sollten Sie im nächsten Schritt unbedingt Ihre E-Mail-Vorlagen prüfen. Gehen Sie dazu wieder in die Einstellungen, diesmal in den Bereich Inhalte und anschließend in die E-Mail-Templates.

Öffnen Sie zunächst die Bestellbestätigung. Dort sehen Sie, dass Shopware im Standard eine Wenn-Dann-Bedingung verwendet, die prüft, ob eine Anrede vorhanden ist. Ist keine angegeben, überspringt Shopware sie automatisch. Damit wird zwar nichts technisch Falsches ausgegeben. In der Praxis hat sich aber gezeigt, dass die Begrüßung ohne saubere Anpassung oft unpersönlich wirkt oder sogar holprig klingt, wenn Vor- und Nachname ohne Anrede direkt angesprochen werden.

Für eine konsistente Kundenansprache passen Sie daher die erste Zeile der E-Mail manuell an. Im Standard lautet sie:

Hallo {% if order.orderCustomer.salutation %}{{ order.orderCustomer.salutation.translated.letterName ~ ' ' }}{% endif %}{{ order.orderCustomer.firstName }} {{ order.orderCustomer.lastName }},

Da die Anrede im Checkout entfernt wurde, können Sie den gesamten If-Block löschen und stattdessen eine klare, einfache Begrüßung verwenden. An dieser Stelle haben Sie zwei legitime Varianten zur Auswahl, die zu unterschiedlichen Markenpositionierungen passen:

Variante 1: Vollständiger Name. Formeller, eher passend für B2B-Shops oder Marken mit gehobenem Anspruch:

Guten Tag {{ order.orderCustomer.firstName }} {{ order.orderCustomer.lastName }},

Variante 2: Nur Vorname. Persönlicher, direkter, eher passend für B2C-Shops mit Lifestyle- oder Community-Charakter:

Guten Tag {{ order.orderCustomer.firstName }},

Die Formulierung "Guten Tag" können Sie selbstverständlich variieren. Hallo, Hey oder Hi sind ebenfalls möglich, je nachdem, welche Tonalität zu Ihrer Marke passt. Wichtig ist die Konsistenz: Die einmal gewählte Begrüßung sollte sich durch alle Kundenkommunikation ziehen, nicht nur durch die Bestellbestätigung.

Damit später keine E-Mail eine leere oder fehlerhafte Anrede enthält, prüfen Sie diese Anpassung in allen E-Mail-Templates, die Sie an Ihre Kunden verschicken. Dazu gehören typischerweise Bestellbestätigung, Versandbestätigung, Rechnungs-Mail, Stornierungen sowie alle Status-Mails. Sobald überall eine saubere Begrüßung hinterlegt ist, ist dieser Arbeitsschritt vollständig abgeschlossen.

Fazit

Mit dem Entfernen der Anrede gewinnen Sie auf drei Ebenen: Der Checkout wird klarer und kundenfreundlicher, die Conversion profitiert von einem reduzierten Pflichtfeld, und Sie minimieren rechtliche Risiken aus der binären Anrede-Auswahl. Die saubere Anpassung der E-Mail-Templates stellt sicher, dass diese Änderung nicht zu inkonsistenter Kundenansprache führt, sondern Ihre Markenführung im Gegenteil sogar schärft.

Diese Änderung ist eine von vielen Stellschrauben für einen wirklich performanten Checkout. Wenn Sie Ihren gesamten Bestellprozess systematisch auf Conversion und Rechtssicherheit prüfen lassen möchten, unterstütze ich Sie dabei gern.